Finalnie większość startup-ów nie odnosi sukcesów, bo nie potrafi zmonetyzować swoich innowacji – mówi dr Maciej Kraus, partner w funduszu inwestycyjnym Movens Capital. Czy można odczarować i zmienić ten stan rzeczy? O czym powinni pamiętać przedsiębiorcy? Dlaczego w prowadzeniu firmy tak ważna jest strategia cenowa czyli tzw. pricing?
To pieniądze od klientów – przekonuje dr Kraus – pozwalają naprawdę zweryfikować, czy dany start-up ma sens. Dlatego strategię pricingu trzeba wykuwać od samego początku prowadzenia biznesu, pamiętając o podstawowych działaniach, np. o zasileniu treścią podstrony z cennikiem, bo czy nam się to podoba, czy nie – badania wskazują, że to druga, po stronie głównej, najczęściej odwiedzana. – Jeśli klient chce poznać ceny, to należy mu tę informację dać – mówi Kraus. I dodaje, że nie zawsze chodzi o ujawnienie wszystkich szczegółów, ale choćby o umieszczenie ogólnych informacji. A to się opłaci. – Pricing pozwoli szybko zrozumieć, kim są klienci zainteresowani kupnem konkretnego produktu czy usług, jak bardzo są gotowi, by je mieć, jaką wartość ma dla nich konkretny produkt i które kanały są najlepsze, by przyciągać klientów – tłumaczy dr Kraus.
Myśl jak Edison, nie jak Tesla
Jak mówi ekspert, wielu założycieli start-upów posiada dobre zaplecze technologiczne czy inżynierskie, ale jednocześnie uznaje skupianie się na monetyzacji za sprzeczne z ideą budowy przełomowych innowacji. – Często słyszę, gdy pytam o role model dla start-upu, że takim wzorcem jest dla przedsiębiorców Nicola Tesla. – Pamiętajcie, że zmarł bez grosza przy duszy – przypomina Kraus. – Może gdyby miał podejście takie jak Thomas Edison, to nie musielibyśmy czekać 100 lat od jego śmierci na elektryczne samochody, ponieważ Edison podkreślał, że jego głównym celem jest zarabianie, by tworzyć więcej innowacji – dodaje ekspert. – Pieniądze od klientów to najtańsze źródło waszego kapitału. Możecie dzięki nim rozwijać biznes.
Oczywiście zawsze warto rozważyć fundusze VC, ale – przekonywał Kraus – także podejmując współpracę z nimi, start-upy nie uciekną od pytań o strategie cenowe. – By odpowiedzieć na pytania inwestorów należy mieć dobrze zbudowany system pricingowy.
Przede wszystkim myśląc o kształtowaniu cen trzeba mieć na uwadze dobro swojej firmy. To jest zasadniczy cel strategii cenowej. Dobra analiza daje pewność, że produkt czy usługa znajdą klientów. Ankietowe pytanie o zainteresowanie produktem może być niemiarodajne, dlatego lepiej badać konkretne sytuacje, np. czy za produkt X ktoś gotów byłby zapłacić 10? 20? A może 30 dolarów? – Jeśli tego nie przemyślicie, to skończycie tworząc innowacje, o których ludzie nie wiedzą jaki problem rozwiązują – przestrzega Kraus.
Dlaczego pierwszy pricing jest jak pierwsza pizza. Czyli do niczego
I dlaczego jest to całkowicie normalne? – Tak ma być, bo to wy macie się nauczyć, jakie ceny są dla was najlepsze – przekonuje Kraus.
Pricing jest procesem. Nie tylko nie trzeba ustalać wszystkich cen za jednym razem, ale wręcz nie powinno się tego robić, bo i produkt, i klient stale się zmieniają. Lepiej więc przygotować się na ciągłą optymalizację cen i zmieniać je co sześć do dziewięciu miesięcy. Kraus opiera się na badaniach: w 98 proc. wpływ zmian cen na przychody jest pozytywny. Jeśli się ich nie zmienia, traci się szansę, a ryzyko błędu to tylko 2 proc.
– Czy twój produkt jest naprawdę dobry, skoro uważasz, że ludzie nie zapłacą za niego więcej? Naprawdę nie trzeba rozdawać swojego produktu za darmo, żeby odnieść sukces – mówi dr Kraus.
Zysk – rozwój – zysk
Każdy właściciel firmy chciałby sprzedać produkt czy usługę za kwotę większą niż wynoszą koszty. Jak przekonuje dr Maciej Kraus, lepiej jednak nie myśleć o kosztach, obmyślając strategię cenową, lecz skupić się na tym, co widzą klienci w ofercie. Jeśli uznają ją za wartościową, to ile są w stanie za tę wartość zapłacić. Klient kupi produkt lub usługę tylko wtedy, twierdzi Kraus, gdy ich cena będzie niższa niż postrzegana przez klienta wartość. Tę wiedzę przedsiębiorca musi posiadać. Wartość trzeba zbudować, a jeśli to konieczne, wytłumaczyć klientowi, na czym ona polega.
– Im bardziej się rozwijacie, tym trudniej jest podnosić cenę – przekonuje Maciej Kraus. – Na poziomie prostego produktu ludzie kupują i rozumieją, że cena nie jest taka ważna. Ale gdy zaczynacie wchodzić w etap ekspansji, cena staje się coraz bardziej istotnym kryterium decyzyjnym. Kraus jak przykład podaje Netflix, który wprowadził plan z reklamami, bo nie znajdował już klientów, którzy byliby gotowi płacić 45 zł za abonament. Musiał zaatakować inne segmenty klientów, choć nowa oferta jest właściwie sprzeczna z DNA spółki, deklarującej, że reklam proponować nie będzie.
Pricing jest narzędziem, które pozwala osiągnąć cele strategiczne. Jakie są te najważniejsze?
Zysk albo rozwój, nie da się postawić na jedno i drugie – twierdzi Kraus. I dodaje, że finalnie i tak w każdej firmie liczy się zysk, a żeby go optymalizować można zrobić jedną z czterech rzeczy: zwiększać wolumen czyli sprzedawać coraz więcej, zmieniać cenę, optymalizować koszty zmienne (np. produkcji, akwizycji itp.) lub optymalizować koszty stałe (np. na biuro, ludzi itp.).
Okazuje się, że przedsiębiorcy najrzadziej wybierają opcję zmiany cen na wyższe. Tymczasem podniesienie cen o 10 proc daje największy wzrost efektywności. Cena zawsze będzie mieć największy wpływ na rentowność waszej firmy – przekonuje Kraus. – Kwota, którą ktoś zapłaci, jest pochodną wartości, którą widzi w waszym produkcie.
A jeśli przedsiębiorca obawia się konsekwencji zbyt wysokiej ceny? I tu Maciej Kraus uspokaja: – Nie bójcie się, tylko poszukajcie analogicznych przypadków w historii. Choćby firmy Apple, która wprowadzała w 2007 roku swojego pierwszego iPhona. Jak przypomina Kraus, miał on dwie opcje: 4 GB i 8 GB pamięci. Ten z pierwszą opcją kosztował 499 dolarów, z drugą 599 dolarów. Co zrobił Apple dwa miesiące później? Zrezygnował ze sprzedaży iPhona z pamięcią 4 GB, bo była za mała, a cenę iPhona z pamięcią 8 GB obniżył o 1/3 do 399 dolarów. – Ceny łatwo jest opuścić – zwraca uwagę Kraus – trudniej podnieść, więc warto zaryzykować wyższą cenę.
Jak zarabiać pieniądze na innowacjach? – Zanim zbudujecie wielką firmę, upewnijcie się, że macie na nią pomysł – podsumowuje dr Maciej Kraus. – Jeśli podniesiecie cenę o 10 proc. i stracicie wszystkich klientów to znaczy, że produkt był zły. Nie można być firmą, z którą klienci są związani tylko dlatego, że oferuje coś co jest tanie. Bądźcie jak Coca-Cola, z którą użytkownicy zawsze zostaną – mówił Kraus. – Pieniądze od klientów potwierdzają popyt, jeśli jest popyt, to wtedy można rozwijać firmę. Dr Maciej Kraus, partner w funduszu inwestycyjnym Movens Capital. Swoją ponad 15-letnią karierę zawodową poświęcił marketingowi i sprzedaży, ze szczególnym uwzględnieniem strategii cenowych. Studiował na Stanford i Harvard. Prowadzi zajęcia na prestiżowych uczelniach, jest autorem książek na temat strategii sprzedaży i zarządzania cenami.
