Czy warto zabiegać o publikację informacji o produkcie czy usłudze na stronach znanych wydawnictw? Jak zainteresować nią dziennikarzy? W jaki sposób wzmocnić przekaz, wykorzystując różne kanały social mediów? O tym, jak zmiany zachodzące w mediach w ostatnich latach, wpływają na relacje pomiędzy start-upem a dziennikarzami mówi Paweł Nowacki.
– W ostatnich 20 latach dziennikarze i media przeszli ogromną zmianę jeśli chodzi o transformację cyfrową. Komunikowanie zmieniło się zasadniczo – przekonywał Paweł Nowacki podczas sesji Innovatorium. Jak zaznaczył, zmiana jest konsekwencją nieustannego rozwoju social mediów i faktu, że odbiorca treści stał się też jej twórcą. Czy w takim razie media nadal powinny interesować biznes w celach promocyjnych? Czy warto zabiegać o zaistnienie w nich? – Media są ważne – przekonywał Nowacki, zastrzegając jednak, że dotarcie do nich nie jest sprawą łatwą, choćby z powodu nadpodaży treści.
– Kiedyś byli gatekeeperami, przemawiającymi do odbiorców jako wyróżniona grupa zdobywająca informacje, przetwarzająca je i sprzedająca. To się zmieniło. Dziennikarze stracili unikalną pozycję na rynku – mówił Paweł Nowacki. – Nadal jednak informacja umieszczona na stronach znanych marek może wzmocnić komunikat, choćby przez zasięgi. Ekspert tłumaczył jak zmienił się zakres obowiązków dziennikarzy oraz sam proces powstawania materiału, co też wpłynęło na zmianę w relacjach.
Czy start-up potrzebuje mediów?
Z danych, które prezentował Paweł Nowacki wynika, że poszukiwanie informacji zajmuje dziś ok. 50 proc. czasu pracy przy tekście. Ale – uwaga – poszukiwanie offline i online. Na drugą połowę składają się czynności takie jak: pisanie, obsługa CMS, dystrybucja treści w SM oraz redagowanie informacji, ale w zdecydowanie najmniejszym stopniu. Prócz bycia reseracherem i autorem, dziennikarz może być także montażystą (wideo lub podcastów), fotografem, specjalistą od obróbki zdjęć itp.
Jak ta zmiana charakteru pracy w mediach wpływa na możliwość zainteresowania informacją zewnętrzną? Z jednej strony potrzeba publikowania coraz większej liczby tekstów powoduje, że dziennikarze są na nie otwarci, zwłaszcza w mediach branżowych. Z drugiej strony są ludźmi zdecydowanie zajętymi, obarczonymi licznymi obowiązkami, dlatego jeśli twórcy startupu zechcą docierać do odbiorców za pośrednictwem redakcji, powinni mieć dobrze przygotowany materiał, informujący o produkcie. Im bardziej zaawansowana będzie to oferta, im lepiej przygotowana treść, w której wyraźnie podkreślona jest wartość innowacji, tym większa będzie szansa na zainteresowanie dziennikarza tematem i tym większa szansa na powodzenie promocji.
Dobrze napisany tekst informacyjny nie może być przygotowany – jak obrazowo podkreślał Nowacki – „pod prezesa” firmy, ale z myślą o potencjalnym odbiorcy. – Rośnie liczba czytelników, którzy omijają teksty przeładowane danymi. Treści jest tak dużo, że ludzie zaczynają ich nie przetwarzać. Zmiany dotyczą też kanałów społecznościowych. Znaczenie niektórych stale wzrasta, choćby Tik-Toka, ale są i takie, które tracą. Tak jest choćby z Facebook’iem, medium, na którym „Zetki” goszczą bardzo rzadko.
– Mimo nadpodaży informacji, dotarcie do dziennikarza z własnym materiałem, nie jest specjalnie trudne. Trudniejsze jest przekonanie go, że warto się nim zająć – uprzedzał Nowacki. – W nowej rzeczywistości medialnej artykuł żyje własnym życiem, a dziennikarz wart jest tyle, ile zarobią jego treści. Jednocześnie sam także stał się marką, musi być więc przekonany, że podejmuje się tematów, które są warte zainteresowania.
Zatarła się granica pierwszej strony / strony głównej – przypominał Paweł Nowacki. – Najlepsze treści dla redakcji to te, które przyciągają reklamy lub subskrypcje. Skoro mamy do czynienia z nadpodażą treści, zwrócenie uwagi na konkretny produkt, usługę czy zjawisko jest niezmiernie trudne.
Jak opowiedzieć Stary Testament w jedną minutę
Pierwszym pytaniem, na które start-up musi sobie odpowiedzieć jest to, czy treść, którą chce przekazać, jest ważna dla firmy, czy dla odbiorcy.
Drugie pytanie – składające się z kilku podpunktów, powinno brzmieć: Czy potrafisz „opowiedzieć Stary Testament w minutę”, pamiętając, że „nie ma tekstu, któremu skrócenie nie wyszłoby na zdrowie”? Czy redukując do minimum zbędne treści, potrafisz wybić kluczową informację w wygodny dla czytelnika sposób w 2-3 zdaniach i mając na uwadze, kim ten odbiorca jest. Czy jesteś w stanie opowiadać historie w oparciu o zasadę odwróconej piramidy: co, kto, gdzie, kiedy, dlaczego, jak? Czy ta informacja, którą dostaną media jest im w stanie zmonetyzować poświęcony czas? Czy pozwoli dotrzeć do SM? Czy wiesz, jaki model biznesowy ma konkretna redakcja?
Trzecie pytanie powinno dotyczyć kryteriów wyboru social mediów. – Nie da się być na wszystkich kanałach – podkreśla Nowacki. – To kosztowne i czasochłonne, dlatego trzeba wiedzieć, kim ma być odbiorca komunikatu. TT/X jest w Polsce zdecydowanie przereklamowany, ale na pewno skraca dystans, pozwala obserwować dziennikarzy, śledzić trendy, szybciej nawiązać kontakt z dziennikarzami.
– Tak długo jak treść jest interesująca, odbiorcy nie obchodzi, czy stworzyła ją marka, czy konkretny dziennikarz, czyli czy to są treści sponsorowane czy nie, opłacone czy nie. Bo jak mówił Scott Cook: „Marka nie jest już dziś tym, o czym mówimy konsumentom, jest tym, co konsumenci mówią na jej temat miedzy sobą”.
Paweł Nowacki, niezależny konsultant rynku mediów i e-commerce. Ekspert od subskrypcji cyfrowych, komunikacji. Konsultant strategiczny, szkoleniowiec. Mentor w programie Thomopson Foundation Media Innovation Europe.
